“活下去，才是最重要的。”這應該是我們最近經(jīng)常在汽車圈聽到的一句話。

事實上，對于規(guī)模效應主導的汽車企業(yè)來說，銷量才是立足之本。如果沒有足夠的銷量，毛利率轉正和凈利率轉正很難實現(xiàn)。強如特斯拉，也是在2020年銷量達到50萬級別時才首次實現(xiàn)了年度盈利。

進入新能源汽車時代，車企經(jīng)歷了大洗牌，尤其是以往在汽車市場賺得盆滿缽滿的合資品牌，似乎有些掉隊。所以，新能源汽車銷量就成為一個車企轉型是否成功的衡量標尺，畢竟銷量直接影響消費者對車企的信心，從而進一步影響車企的長期發(fā)展。

從年初開始，國內汽車銷量增速放緩，為了獲得更多市場份額，以特斯拉為代表的新能源車企掀起了價格戰(zhàn)，隨后不少車企跟進，而這次價格戰(zhàn)也波及到燃油車，不過目前來看，價格戰(zhàn)對汽車銷量幫助較小。

就在大家以為第一波價格戰(zhàn)接近尾聲時，最近大眾、特斯拉和凱迪拉克等知名汽車制造商紛紛宣布降低其電動車型的價格，這波操作再次引發(fā)了一場新能源汽車市場的價格戰(zhàn)。從車企們一系列舉措來看，似乎預示著2023年車市第二輪價格戰(zhàn)徐徐拉開序幕。

這一波價格戰(zhàn)也很猛烈

不久前，中汽協(xié)在“2023年中國汽車峰會”期間牽頭聯(lián)合比亞迪、特斯拉、一汽、上汽、吉利、長安、長城、蔚小理等16家車企簽署《汽車行業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》。

業(yè)內人士一度認為持續(xù)已久的價格戰(zhàn)就此結束，但短短幾天內，車企對旗下產(chǎn)品大幅度降價的行為更加密集地出現(xiàn)，價格戰(zhàn)呈愈演愈烈之勢。

這一次，最先開啟降價的是南北大眾。其中，一汽-大眾在簽署16家車企《承諾書》的當天下午就宣布對旗下ID。系列純電車型進行降價，優(yōu)惠幅度最大的是PURE+版，官方指導售價28.29萬元，降價8.7萬元，最新優(yōu)惠價格為19.59萬元。

就在同一天，上汽大眾也宣布旗下ID.3車型最高降價3.7萬元，目前最低可12.59萬元起售（截止日期為7月31日，并且限量3000臺）。

作為簽署《承諾書》車企中唯一的外資企業(yè)，特斯拉也在簽署不降價承諾不久后變相調價。特斯拉在官方微博宣布，升級Model3/Y引薦獎勵，成功引薦好友下訂并提車，購車人可獲3500元至7000元引薦獎勵及90天EAP免費試用權。

此外，7月1日，特斯拉已經(jīng)宣布購買特斯拉Model S/X現(xiàn)車可享受3.5萬-4.5萬元不等的優(yōu)惠福利，一周后又推出了最新的引薦購車獎勵規(guī)則，該舉措被認為是一種變相降價。

與此同時，自主品牌比亞迪也拿出購車送交強險、6次保養(yǎng)、免上牌費、免分期服務費等“福利”，綜合來看也可省下數(shù)千元。

其實這還不算完，7月10日，上汽通用旗下凱迪拉克品牌也加入到“降價大軍”中。凱迪拉克宣布對旗下純電SUV銳歌的售價和權益進行調整，將配置簡化為3個版本，定價也相較之前調低6萬元，起售價下探至低于38萬元。

另外，凱迪拉克官方還推出了支付定金優(yōu)惠2萬元以及安裝電樁的活動。換句話說，凱迪拉克銳歌的綜合調價幅度已經(jīng)達到了8萬元以上。

如此來看，大眾、特斯拉和通用都是國際市場頭部汽車品牌，這些車企密集的降價行為也預示著新一輪的新能源價格戰(zhàn)已經(jīng)開啟。

其實最近不只是大眾、特斯拉和通用對旗下電動汽車降價，此前造車新勢力蔚來汽車也宣布調整旗下新車售價和首任車主權益，其中就包括旗下全系車型降價3萬元，同時取消終身免費換電，整車質保期限由10年不限里程調整為6年或15萬公里。

經(jīng)過這次價格調整，蔚來品牌整車售價也首次進入了30萬元以內門檻，以入門車型ET5為例，如果選擇電池租賃方案，與特斯拉Model 3、飛凡F7等同類型產(chǎn)品價格接近。

其實，2023年電動車市場真的很卷。有車企被迫降價保銷量，也有縮減權益變相降價，更有車企選擇不漲價也不降價，但就是想再多拿出點誠意來。

以極氪為例，最近極氪001“產(chǎn)品力免費升級”權益再次推出：全系車型均可免費獲得價值6千元的極境藍外飾；YOU版車型可免費選裝價值3.5萬元的Z-Sport運動進階套裝；ME版車型可免費選裝價值2.8萬元的高性能空氣懸架套裝。

特別是入門級WE版車型，可享價值2.8萬元的限時“隨心卷”選裝基金，100kWh電池包、雙電機四驅、高性能空氣懸架套裝等硬核大件隨心選。

還有造車新勢力小鵬汽車，雖然最近并沒有對旗下車型價格進行調整，但直接把主力車型G6的起步價定到20.99萬，比特斯拉Model Y還便宜5萬，6月銷量小漲1000多，且訂單在6月29日就超過了6.5萬臺，銷量值得期待。

不只是以上這些車企，作為微型純電小車市場的開拓者，宏光MINIEV也在想方設法穩(wěn)住銷量，比如最直接有效的辦法就是降價，5月22日宣布五菱宏光MINIEV家族至高直降1.3萬元，優(yōu)惠后起售價僅需2.98萬元。

當然不止是高價格的車型，低價格車型也“內卷”嚴重。2023年上半年，零跑C11直接將新能源中型SUV的價格降到了15萬元級，創(chuàng)造了同級別車輛價格歷史新低。緊接著，2900mm軸距的新能源SUV深藍S7以14.99萬元的起售價入局。

從近期降價的車型看，既有特斯拉、蔚來、小鵬這樣的造車新品牌，也有凱迪拉克、大眾、上汽通用五菱這樣的傳統(tǒng)車企，價格戰(zhàn)此起彼伏，似有不斷蔓延之勢。

銷量是活下去的前提

在今年舉辦的上海車展上，嵐圖汽車CEO盧放表態(tài)：“今年，作為企業(yè)要先活下來。”

事實確實如此，國內新能源浪潮一波接著一波，市場滲透率也在不斷提升，但是在價格戰(zhàn)的沖擊下，新能源汽車市場的內卷加劇，同時產(chǎn)品同質化現(xiàn)象也愈發(fā)明顯，車企之間的競爭也變得更加激烈，同時受影響的還有產(chǎn)品銷量。

當然，這一輪價格戰(zhàn)主要競爭聚焦在純電動汽車方面，燃油車和新能源車的正面競爭目前進入相對和緩的狀態(tài)，其主要原因也是車企新品快速推出和增量的放緩，帶來了市場競爭壓力。

所以，即便是有16家車企簽訂了《汽車行業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》，但仍然有車企選擇對旗下車型降價，主要就是為了獲得更多市場份額，在競爭激烈的環(huán)境中活下去。

對此乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，“目前來看，大眾、特斯拉等車企的促銷是完全正常的事情，價格方面該降就降，該漲就漲，完全是企業(yè)自主的市場化行為，可以根據(jù)自身的策略去決定，目前來說不會受到任何影響。”

眾所周知，今年上半年汽車市場面臨不少挑戰(zhàn)，當下更是處于供大于求的供需關系，從市場層面來看，新能源汽車價格下降的態(tài)勢短期內恐怕很難扭轉。當車企面臨較高的庫存時，又遇上了當下的市場環(huán)境，為了銷量不得不在價格方面做出讓步。

此外，如今的新能源汽車市場純電動車型的增速放緩。今年上半年，國內新能源汽車累計零售308.6萬輛，同比增長37.3%，增速較過往同期翻倍式的增長已明顯減緩。

事實上，銷量的重要性在造車新勢力車企表現(xiàn)更加明顯，也是他們活下去的關鍵。

從2021年起，造車新勢力中的拜騰汽車、雷丁汽車已經(jīng)破產(chǎn)，自游家無法交付，天際汽車停產(chǎn)，愛馳汽車和威馬汽車面臨大規(guī)模員工討薪，陷入困境。可以說，沒有銷量的新勢力，已經(jīng)陷入了危局。

還有一點值得關注，如今的消費者買車，首先會查看銷量排行榜，新車銷量直接影響消費者購買意向，從而進一步影響車企的長期發(fā)展。

畢竟汽車是大宗商品，售后服務和品牌持續(xù)性包含在汽車價值中，如果車企倒閉自然會影響消費者的后續(xù)使用。在這種情況下，只有銷量上去了才能給消費者帶來更大信息，高銷量也是造車新勢力們回擊市場質疑、提振消費者信心的唯一手段。

對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受媒體采訪時稱，“要銷量不要利潤”仍然是今年車市的主旋律。他還表示，要利潤是活不了的，只有要量才能發(fā)展下去；要利潤是短視行為，要量才是可持續(xù)發(fā)展；要量是唯一的核心目標。

此外，這一次車企在純電動汽車領域掀起的價格戰(zhàn)還與成本控制有關。以動力電池原材料為例，此前碳酸鋰價格在2022年一度突破每噸60萬元，但2023年以來碳酸鋰價格回落，第二季度價格一度跌至每噸20萬元以下，后有小幅回升。

最新數(shù)據(jù)顯示，7月11日碳酸鋰均價每噸30.4萬元，此外作為三元鋰電池正極材料的鎳、鈷、錳等原材料的價格也在近期出現(xiàn)不同幅度的下滑。可以說，動力電池原材料價格回落給新能源汽車提供了降價條件。

另外，曾經(jīng)困擾全球汽車市場兩年之久的缺芯問題如今也逐漸得到緩解。有機構數(shù)據(jù)顯示，自從2022年第三季度起，包括驅動IC、PMIC及部分控制IC在內的車用芯片就已經(jīng)開始降價。

所以，車企能夠更好地控制成本，當合理的價格戰(zhàn)策略帶來銷量提升，自然會攤薄成本，激發(fā)產(chǎn)品規(guī)模效應、促進高效管理體系完善，并進一步控制成本降低價格形成良性循環(huán)。

當然還有一點不能忽視，如今自主品牌車企在新能源汽車市場占主導地位，而大部分合資車企在新能源轉型方面暫未取得明顯成績，其中很大一部分原因是產(chǎn)品競爭力較差，而且在價格方面也很高，從而導致很多用戶流失。

所以，目前合資品牌車企面臨的處境十分尷尬，銷量也是急劇下滑，遇到這種情況，合資車最簡單的對抗方法，就是降價，畢竟合資品牌以往都傾向于定高價，有很強的品牌溢價能力。目前他們已經(jīng)意識到，在新能源汽車市場只有一次定價權，必須要把握好機會贏得銷量。

價格戰(zhàn)利與弊十分明顯

今天價格打八折，明天打四折，讓消費者對汽車的價格體系形成了不信任的感覺，那消費者就會停止買車持續(xù)觀望，等著三折價格的車出來，那不就全亂了嗎？”崔東樹指出，此次中汽協(xié)牽頭車企簽署承諾書并不意味著禁止企業(yè)降價，而是為了給消費者提供一個穩(wěn)定的價格預期。

不可否認，價格戰(zhàn)已經(jīng)給汽車行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展帶來較大影響，車企們這場以降低利潤提升銷量的較量也一直沒有停過，然而這一波操作是救市妙策還是飲鴆止渴，更值得我們深思。

“為了保住市場份額，我們也不得不降價，廠家給的銷售任務必須完成，還要保證銷量不受影響。”一家豪華品牌經(jīng)銷商這樣表示。所以，當銷量成為經(jīng)銷商不得不完成的目標，降價也成為吸引消費者的最直接有效方式。

然而，以價換量的方式雖然短期內達到銷量目標，但卻在不斷蠶食經(jīng)銷商的利潤空間。不少經(jīng)銷商表示，最初降價只是少賺點，后來價格戰(zhàn)越來越猛，就變成了虧損。

如今，越賣越虧已經(jīng)成為當下不少經(jīng)銷商的難言之隱，為了銷量不得不舍棄利潤，但對廠商并沒有太大影響，壓力全給到經(jīng)銷商。

據(jù)了解，部分4S店利潤較正常年份平均降低了8成左右，而少賺的錢只能經(jīng)銷商自己買單，從而導致店內支出收縮，員工福利待遇也減半，更有甚者有些門店已經(jīng)開始虧損，這種情況讓經(jīng)銷商們苦不堪言。

價格戰(zhàn)受到影響的不只是新車，也波及到二手車市場。新車大范圍的降價擾亂了原有價格體系，從而導致二手車商也不敢收車了。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年，全國二手車市場累計交易量為1602.78萬輛，同比下降8.86%，與同期相比減少了155.7萬輛。

在7月初舉辦的2023中國二手車大會上，業(yè)內人士指出，即使是奔馳、奧迪這些品牌也不再保值，不少車商為了將庫存周期壓縮到兩周以內寧愿接受單車毛利只有兩三千元。有車商直言，“收個二手的，還不如去4S店收新的。”

“新車市場降價影響到二手車市場，整個二手車行業(yè)面臨著需求收縮、供給沖擊、預期減弱三重考驗，出現(xiàn)虧損情況的二手車商高達92%，生存和發(fā)展受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。”在2023中國二手車大會上，中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三曾公開表示。

從目前的情況來看，二手車商的大規(guī)模虧損，與價格戰(zhàn)不無關系。

一位二手車從業(yè)者講述，年初以10萬元左右的價格回收了一輛馬自達昂克賽拉，幾個月后以11萬元價格賣出，就在售出后的幾天，昂克賽拉官宣降價，起售價只要8.99萬元。如果手里的二手車沒有出手，可能真的要賠錢了。

所以，從目前汽車市場給出的反饋來看，這場價格戰(zhàn)在銷量上確實起到了促進作用。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月國內汽車產(chǎn)銷分別完成1324.8萬輛和1323.9萬輛，同比分別增長9.3%和9.8%。

雖然國內汽車市場產(chǎn)銷量都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，不過收效甚微。如果從利潤來看，今年第一季度大多數(shù)車企的毛利率都有所下滑，其中原因與價格戰(zhàn)脫不了干系。

“目前價格戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)了市場混亂的現(xiàn)象，屬于惡性競爭的價格戰(zhàn)，并不是我們所提倡的。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示。

當然，汽車市場價格戰(zhàn)也并非全是弊端，如今為了搶占更多細分市場，車企推出了大量同質化的產(chǎn)品，價格戰(zhàn)也會提升不同產(chǎn)品附加值，某種程度上也推動企業(yè)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。從消費者角度來看，激烈的競爭也會不斷提升產(chǎn)品性價比，為消費者提供更多實在利益與選擇。

不過話又說回來了，雖然車企之間的競爭是沒辦法避免的，而優(yōu)勝劣汰也是市場競爭規(guī)則，但是在競爭殘酷的市場環(huán)境下，更需要車企尋求差異化去面對生存壓力，而最終決定企業(yè)競爭力的根本還是產(chǎn)品本身。

小結：不可否認，優(yōu)勝劣汰一直是市場競爭中亙古不變的法則。2023年，中國新能源汽車市場競爭加劇，價格戰(zhàn)短時間內不會結束。行業(yè)人士認為，下半年各車企可能會從重銷量變?yōu)橹乩麧櫵剑瑢脮r市場價格戰(zhàn)亂象將有可能好轉。不過，車企也需要在價格戰(zhàn)中找到平衡，以確保可持續(xù)發(fā)展和利潤的穩(wěn)定。