團購即毒藥！如何解毒？

2016-07-29

團購，究其本意，旨在薄利多銷。然而由于近幾年汽車行業競爭加劇，4S店團購促銷幾乎都陷入了水深火熱的境地。一方面，為了銷量各店團購活動此起彼伏，你追我趕；另一方面也有業內人士提出“團購是毒藥”的宏觀評判。如果說4S店團購是毒藥，那么它究竟毒在哪兒？又要如何解毒？

窮源溯流，汽車4S店團購活動的客戶線索是哪里來的呢？團購購車模式可追溯到十年以前，而始作俑者即是垂直媒體（新浪、易車等）和團購網站（車團網、小胖看車團，一貓汽車網等）。

試想，能主動在網絡媒體上留下聯系方式的人，在價格方面的期望值難道會低么？這個客戶群體，不惜泄露個人信息，豈不就是期望價格一低再低？甚至在后期水平事業、售后增值等業務方面幾無貢獻的情況，也占據一定比例。而帶來這個客戶群體的團購組織，也并不具備扭轉局面的能力和動機。所以，源頭即有污染，活動執行時自然中毒已深。而所中之毒，還不僅僅于此。從活動形式到客戶滿意度，再到活動收益，團購毒性已形成了惡性循環。

客戶對常規營銷手法已經越來越不感冒，4S店也就陷入了“無團購不賣車”的尷尬境地。

通過降價來吸引客戶買車，把團購活動作為沖銷量的習慣式促銷，并非是團購的出發點和目標項，一場真正足夠好的店頭活動需要滿足諸多要素：

01.

團購應該是全年銷售環節中的一個節點營銷，選擇什么時間段做非常重要，比如：

A市場淡季：

上半年7月前期庫存和資金壓力較大，為有效回籠資金和減少庫存壓力；

下半年10月前期消化現有潛客，對客戶進行梳理，提升客戶對品牌的認知度。

B車展前夕：

車展前夕為消化店內現有潛客，為車展現場集客做準備。

02.

單純的低價走量，不僅會損失過往客戶的滿意度，還會影響未來市場穩定。一場效果好的店頭促銷活動，應盡可能的量利雙行。比如： 

A誠意金捆綁客戶并不抵車款，給予邊際業務抵扣；

B包裝及強化特裝車的銷售，給出較大的價差，沖擊客戶眼球；

C售后捆綁客戶獲得長期盈利；

D價格商談技巧，提升銷售顧問的快速殺單能力及現場應變能力，促進成交。

也正因如此，梵天咨詢根據實戰專家多年積累的經驗，以“量利雙行”為宗旨研發出的4S店促銷活動終極解決方案——掘金計劃，迅速得到汽車行業認同，備受好評！

掘金計劃并非是一場簡單的店頭促銷活動，而是一場全方位的運營能力提升輔導。幫助4S店挖掘基盤客戶中的線索黃金，挖掘水平事業中的業務黃金，挖掘品牌產品中的價值黃金。

方案目的：

1.不以價格為導向

2.提高KPI管理能力

3.提高水平業務盈利能力

4.喚醒沉睡客戶

活動主要內容分前、中、后三期：

01.

前期：客戶線索掘金

1.前期調研：提前20天發送活動數據表格，收集基盤數據并初步分析找出待解決問題

2.前期集客：提前15天為4S店活動提供段子、軟文進行線上傳播，并提供H5、互動游戲來收集意向客戶（以天為單位將數據提供給店內）

例如：通過前期線上廣宣，幫助浙江某品牌經銷商收集3883個意向客戶信息

3.客戶篩選

通過大量的線上宣傳，提升客戶對本品牌的認知度，同時透露活動信息，增強客戶對此次活動的了解以及購買信心。

02.

 中期：水平業務掘金

1.高意向的客戶展開二次營銷

2.輔導4S店特裝版精品策略

例如：通過對某經銷商的特裝版精品策略進行包裝，使得該活動利潤增加15%

3.輔導4S店金融按揭營銷策略

4.輔導4S店售后增值項目營銷策略

5.價格商談集訓和演練

03.

后期：品牌價值掘金

1.活動流程管理

2.激勵政策配套

3.活動當天品牌價值的有效傳遞

4.90天遠程跟蹤，持續提升

例如：某經銷導入掘金計劃后，通過90天的遠程輔導使后期效果更佳

市場是一塊誘人的蛋糕，大家都在垂涎欲滴，兩眼望穿，一場搶奪大戰不可避免，而成敗關鍵就在于誰能搶占先機。

 

當下車市整體增速放緩，經銷商坐在店內安安穩穩接待客戶的日子一去不返，傳統的“守株待兔”集客模式“被”改變也是大勢所趨。團購，是飲鴆止渴。但如果找對方法，以良方解毒藥，化被動為主動，不僅可以提高自店銷量和利潤，消化庫存，實現資金的回轉，還能鼓舞士氣，提高團隊整體素質，才是王道。

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者

簡

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